快消厂商：数字化通路管理实践指南

但是，繁忙的背后是否真正理解了数字化的内涵，具体如何借数字化，解决传统营销难题？本篇以案例的形式阐述，数字化对快消厂商的实际价值。

张总是一家快消公司的营销总监，从业近20年，伴随着这家传统企业从创业之初发展到现在将近百亿体量的年销售规模。但近年公司推新品，自认经验老道的他，却遇到一个又一个营销难题，曾引以为傲的战术打法不再那么灵光了。

春节刚过，新品陆续从工厂发货，张总迅速召开全国动员大会，宣布“抢滩登陆计划”。全国各市场负责人，要快速组织经销商落实新品全面铺市计划，务必做到三个快速、四个聚焦：

快速盘点现有区域内业务人员服务网点，快速联动现有通路客户，快速区块化设定铺货目标，聚焦终端进货有奖、聚焦团队铺完有赏、聚焦质量拖沓必罚，聚焦效率比学赶超。

按照张总的推进方案，依托老品相对成熟的销售网络，半年时间，新品在全国的铺货网点迅速攀升到了100万家，基本做到了有老品的网点就有新品，全国终端库存也达到了平均7箱水平。

看着这些数据，老张对这支新品的信心大增，当年就跟管理层拍上了胸脯，两年10个亿目标问题不大。

然而，接下来却让老张始料未及，各地分公司开始陆续反馈新品回转不畅，传统渠道平均月回转数量不到1箱，通路客户的积极性开始出现明显下滑，经销商回款进度也迅速下滑。老张赶紧安排秘书订票，到问题最严重的市场去一探究竟。

-01-

始料未及，新品不动销

1. 终端铺货广撒网、不精准

新品在铺货上采取了与老品的跟随策略，有老品的地方就有新品，很多终端小店新品跟老品放到一起，消费者来了看到老品上手就拿，对新品基本不屑一顾。

问对新品终端老板什么态度，70%的老板说，业务员给的力度挺大，就进了，但消费者基本不买，知名度不够，现在还有六七箱库存，很想退货，但业务员一直找借口推辞，终端客情也因为新品上市受到了影响。

张总让当地市场负责人给出一份网点回转清单，想分析分析到底哪些网点能动销，结果收到的答复竟是回头让业务代表统计一下，现在只有进货数据。做不到实时反馈，更别提什么分析了。张总感言道， 终端数据不建立，实现不了精准营销，大而全的铺货方式只能是资源的浪费。

2. 促销形式太传统、不灵活

张总在市场走访中发现，业务人员在渠道促销上采用的是进货奖励、陈列奖励、出货激励等常规打法，这些方法是有一定效果，但是在当下竞争激烈、寸土寸金的终端内，缺乏优势，客情好的终端老板会帮忙推荐一下，但面对满货架的知名产品，还是不能给到消费者一次主动尝试的理由。

如何才能有效吸引消费者，张总心里也很困惑，能给到一线团队的建议只能是挑选大店，抢占做好的排面位置，把排面尽可能做大。

而且深谙营销之道的张总也很清楚， 只有建立有品牌忠诚度的稳定消费者，才是品牌制胜的关键出路，而目前能做的就是线上广告、地面推广及终端呈现三管齐下，但这种传统的方式需要的是持续坚定、高质量的执行及资源的聚焦，任重而道远啊。

3. 消费者数据缺失，难决策

新品在上市推进中，很多企业都想掌握终端消费者的购买数据，因为这一层级的数据是最能反应市场对产品的接受度，什么年龄段什么性别的消费者购买了，在哪些终端店买了，什么时间段买的等等。

但是这些数据在张总看来一般都是依靠第三方调研机构来获取的，需要花钱购买，或者招聘安排专人做调研才能知晓，所以对待这个维度的市场分析基本也没有抱什么希望，只能靠自己在市场上走访询问，探听虚实。

4. 货流管理不规范、难监控

新品上市后各销售单位的压力非常大，为了不落他人之后，各销售负责人纷纷八仙过海各显神通。不少地方把促销价格、产品返利折算到一起降价跨区域甩货。

张总赶到事发市场去一探究竟，进到批发商库房后，把串货的产品批次号发回公司生产储运部帮忙查询，结果查了大半天也没有查出来，反馈说没有建立货流跟踪体系，同一批次货在出库时被拆分送到了好几个市场，跟其他几个市场负责人沟通，都不承认是自己客户串的货，把张总气的够呛。

没有办法界定货源地，就不能对甩货行为做出处罚，这种行为也就不可能得到有效控制。价格是产品的生命线，产品上市还不到一年，如果异常货流得不到控制，会严重打击到经销商及团队的积极性。

营销不可能永远靠着三板斧吃天下，只要消费者变，思路就需要变，手段也需要变。 张总这次市场调研所遇到的困惑，其实很多传统营销、传统经验很难解决的痛点。