龙城巨变：诸城“三生三区”全域旅游实践

如果要给张择端、赵明诚、刘墉、窦光鼐、王尽美、王统照、臧克家……这些名人，找一个共同点，他们的家乡，都在诸城。

熊孩子最喜欢的动物，不是熊大，也不是熊二，更不是大熊猫，而是恐龙。可如果要一站式看齐暴龙、角龙、甲龙、鸭嘴龙、蜥脚龙、龟鳖龙……以及它们的骨骼、蛋和足迹化石，唯有在世界暴露面积最大的恐龙化石群——诸城。

佛教传入中国后，曾掀起造像运动，鼎鼎有名的就有“中国四大石窟”。如果要一站式欣赏自北魏、南北朝、隋、唐五代，到宋、元、明、清以来历代、各种材质的佛、菩萨、罗汉、飞天、护法神诸造像，也在诸城——常山文化博物苑万佛寺馆藏历代佛像20余万尊。

诸者，众也。小小的诸城有大大“三多”——名人多、恐龙多、佛像多。这也似乎契合“诸城”的名号。

诸城古称“密州”，没错就是苏轼笔下赫赫有名的《江城子·密州出猎》的那个“密州”。苏轼曾到诸城做过两年多父母官。他的另一篇名作《水调歌头·明月几时有》，也创作于诸城。这两首词，也是苏轼作为“豪放派”的典范。

苏轼还在诸城修筑“超然台”，名称源自他弟弟苏辙书信中的“虽有荣观，燕处超然”，苏辙当时在济南为官。今天济南大明湖畔的“网红”打卡点“超然楼”，修建灵感即来自诸城的“超然台”。“超然台楼”之间，连接的是苏氏兄弟跨越近千年的旷世情谊。

诸城，位于山东境内泰沂山脉和胶潍平原的交界地带。7000万年前，这片风水宝地造就了一个精彩的末代恐龙王国。当古生物学家将一块巨大的腿骨化石拼接，修复成一具完整的等身恐龙像，至此，世界最大的鸭嘴龙属种有了新的名字——诸城龙。

诸城，也有了一个响亮的新名号——“中国龙城”，位列山东省文化旅游十大目的地品牌之一。作为“全国百强县”，诸城在推动乡村振兴战略的进程中，开创商品经济大合唱、贸工农一体化、农业产业化和农村社区化的“诸城模式”。

近年来，诸城将全域旅游作为实现新旧动能转换、乡村振兴的核心产业，以“中国龙城·尽美诸城”为品牌形象，按照“围山转”“临水建”“沿公路”原则，以旅游为先导，以业态为核心，以文化为灵魂，以体验为价值，以生产园区、生活社区、生态景区“三生三区”共建共享为路径，重点推动产业空间集聚发展、特色主题发展和文化创意发展，以精品龙头项目和优质乡村旅游带动辐射，城乡互生互融，探索出了全域旅游创新发展的“诸城模式”。

2022年， 诸城获评第三批山东省全域旅游示范区，开启诸城从单点突破向集群发展的文旅融合、高质量发展新征程。

1//观察诸城文旅“沉浸式基建”的三个视角

（一）挖掘自身优势，放大相对优势

诸城位于胶东经济圈之中，虽不靠海，但处在潍坊、青岛、日照三地之间，与龙头城市青岛在100公里之间，其中全程高速84公里。

按照诸城提出到2025年基本形成“三纵三横”铁路、高速公路网，融入半小时青岛“出行圈”的交通要求，将满足诸城作为旅游目的地与“交通枢纽+文化旅游”复合功能的全域融合，对于诸城镇村实现旅游交通便捷化和交旅产品体验提供了支撑基础。

旅游交通以为区域导流实现交通旅游化和城市休闲化的耦合。诸城正在构建一个“东出西联、南北贯通、陆海联动”的大交通格局。

投资1.5亿元用于城乡道路改造提升、绿化建设，建立“立体互联”的交通网络体系，旅游公路总规模达310多公里。抵达4A级景区的公路达到二级公路标准；抵达核心景区的公路达到三级以上公路标准；开通4条旅游公交串联起各A级旅游景区；开通4条旅游客运班车连接起多处乡村旅游点。实现了农村公路与旅游目的地之间由“线”成“网”、由“窄”变“宽”、由“畅”向“游”的转变。

通过文旅赋能，联系山海的公共空间体系，在全域旅游的理念下以“枢纽+体验场景”的交通组合模式，向上打造文化带和生态廊，呈现出一个文化生活展示舞台和一个城市创新性的形象。

当空间结构的去边界化为城市群发展提供了更大腹地，诸城旅游市场在放大距离优势之时，主动融入构建经济“大循环”网络，依托国家“半岛城市群”的辐射力和青潍一体化的高起点、高站位谋划，通过交通旅游加强与周边区域在空间上的互联互通，营造一个服务于世界级的文化旅游休闲体验地。

（二）“诸城模式”迭代，“三区”共建共享

诸城，四十年之农工商经济体系的构建，正是中国改革开放发展历程的缩影。强大的农业特色产业化发展为“诸城模式”打下了坚实基础，奠定了诸城“中国百强县”的老牌地位。

县域经济的上半场是围着商品，毫无疑问，来到“下半场”诸城借助农业现代化的城镇化发展之路是和文化旅游、生态建设联动的可持续路径。

诸城市充分发挥农业产业化、农村社区化两大优势，以“五大工程”为抓手，以生产园区、生活社区、生态景区“三区”共建共享为路径，进一步深化、拓展、创新、提升“诸城模式”，不断赋予“诸城模式”新内涵。

出台《推进“三区”共建共享的实施意见》，研究制定“三区”共建共享地方标准，规划建设40个“三区”共建共享示范区，培育起18个乡村振兴示范片区，涉及农户80111户，主导产业总产值92.54亿元，主导产业面积18.7万亩。建设地理信息典型应用示范平台，在全国率先实现乡村振兴“一张图”。

以园区统筹，联动产业转型。探索“产业联盟+龙头企业+特色园区+种养农户”模式，谋划打造肉鸡、生猪、食材、果品、茶叶、榛子、中药材等12个领军型农业产业化联合体。

以社区活化，促进共建共享。大力弘扬大舜孝德文化，实施红色基因传承工程，深入实施“百名非遗传承人”“百名民间艺术大师”培训工程，建设诸城古琴斫琴技艺等6处专项非遗体验馆。

以景区添彩，优化生态实践。开展美丽乡村精品片区打造行动和“五化一通”工程，南湖常山片区获评为省级乡村振兴示范片区，建成年画村、桃花源等50多个特色村。

三区共建与全域旅游联创成为诸城文旅转型的关键，也为诸城县域提升竞争力，重点改善城市综合环境，吸引创新人才和企业提供集聚的平台。

（三）深挖消费潜力，“沉浸式”转化落地

诸城全域旅游创建过程中，以创成山东省文化和旅游消费示范县为机遇，面向市场凝聚两种力量，从供需两头“沉浸式”提升文旅消费转化能力。

在拉动消费实现产业高质量发展中，不仅要市长要忙活，还要让市场激活，强化政府力主动引导产业优化，将文化旅游产业打造成为全市战略性支柱产业。

疫情期间，全面梳理各类惠企政策，整理成“政策工具包”推送给文旅企业，始终确保用于消费者的文旅惠民资金持续稳定，持续保证财政资金用于文化和旅游惠民消费券的发放和助企纾困。通过以连续举办6届的文旅惠民消费季活动为平台，扩大游客在诸城旅游的参与度，融合城市认同感，形成社区、园区、景区之间巡回化游览。

成立旅游行业协会，组建国有隆嘉文旅集团，建立起一个集团、一大品牌、一张通票和一站式服务“四个一”运营机制。通过人力资本撬动社会资本，从单一要素供给向多元要素混合供给，促进开发效率的提升和空间经济的集聚。

诸城外贸、惠发食品、得利斯等龙头企业共同打造预制菜产业集群，凭借现代农业产业化基础，也在全力打造山东预制菜产业集群雁形方阵。以此为依托不仅是一个新产业的崛起，还将带入一种全新生活方式的构建与参与。

2//诸城文化范式如何促进文旅创新转换？

诸城文化，从古至今都在务实与创新中向上生长。纵观诸城发展脉络，恰好是在两轴相交中有机延续生长，一个是地理文化轴线，另一个是人文精神轴线，两轴互联构成了诸城独特属性的文化空间。在诸城的文化格局里，文化遗产和文化价值的空间序列是对诸城文化的探索和重构，也是建立在人的需求之上的文化传承和创新转换。

（一）文旅项目的沉浸式打造

20世纪60年代起，在玉皇、臧家庄、侯家屯、薛家庄、焦家庄等地先后发现了30多个恐龙化石埋藏点，埋藏区域近1000平方公里，共发现恐龙化石25000多块，发掘面积近2万平方米。大尺度空间重构、规模化资源密集、世界级文物遗存使这座被国土资源部命名的“龙城”骨架有了根基和行动力。

恐龙不是诸城文旅发展的唯一机会，但却是品牌塑造的难得机遇。

每一次，侏罗纪的故事被搬上荧幕，引发的全球效应不仅仅来自恐龙爱好者的追捧，还在持续点燃着全世界观众的热情。随着电影产业培育壮大，品牌化产品开发的市场不断成熟，恐龙文化IP具有世界级品牌号召力和影响力。

显然，诸城旅游要打造恐龙文化主题项目具有天然优势。恐龙化石长廊、化石隆起带、臧家庄化石层叠区等极具代表性的世界规模最大恐龙化石群，被恐龙专家形象誉为“恐龙世界”，被联合国教科文组织世界地质公园执行局专家誉为无与伦比的世界地质奇观。

虽然，诸城已有恐龙国家地质公园，“六馆两公园”的配置，“中国龙城”获评山东省十大旅游目的地品牌。然而前有常州无中生有生造出一个国家5A级旅游景区中华恐龙园，保持着20年强势品牌输出难题不仅仅是IP打造。《中国主题公园市场发展趋势分析与未来投资研究报告（2022—2029年）》显示，随着行业竞争加剧，自身内容特色、IP产业化、差异化运营成为竞争关键，本土主题公园发展出多种“主题公园+”盈利模式，建立矩阵式硬核产品才是解锁关键。

2022年，诸城·雪松恐龙探索王国旅游项目破土动工，与世界500强企业———广州雪松控股集团旗下的全资子公司成功签约，投资52.8亿元建设，为山东省新旧动能转换重大项目。

规划显示， 该项目分两期开发，一期项目占地面积约1450亩，结合高科技游乐项目利用情景主题再包装，在聚焦恐龙化石特色IP资源同时，雪松文旅在运营上以“主题乐园+游学小镇”的创新业态，亟待打开文旅产业沉浸式基建的大门。

（二）业态融合的全链条构建

2023年是山东建设绿色低碳高质量发展先行区的起始之年，又是潍坊入选“东亚文化之都”的候选城市的创建之年，通过文化赋能和“两创”在区域交通、韧性发展、产业激活以及绿色发展等方面的实践，文旅融合下的全域旅游发展书写了新时期诸城的龙势答案。

龙头带动，探索业态融合。探索“旅游+研学”，推出“地质科普当龙头、尖端科技增色彩、特色文化添活力”的特色研学产品，逐步配置多样化研学业态。探索“旅游+工业”，建立以“科技之旅”为主题的迈赫机器人大世界，被列入省研学旅游基地和工业旅游示范点。

依托正泰希尔公司研发生产的“春田”牌旅居房车，成功打造山东省首家旅游装备基地。探索“旅游+康养”，建成集康复疗养、旅游教育、体育运动、休闲度假于一体的竹山生态谷，获评山东省康养旅游示范基地和山东省文旅融合康养试点区。探索“旅游+农业”，建成生态采摘游、家庭康养游线路8条，培育乡村旅游经营主体1000余家，打造了蔡家沟、小展村、刘家沟等一批景区化村庄。

其中，蔡家沟村坚持以艺术植入乡村，带动周边创新创业500多人，农民年均增收5000元以上，成为远近闻名的“网红村”。

创新红色路径，凝聚文化精神。整合以王尽美党性教育基地、刘家庄抗战纪念馆为代表的红色文旅资源，打造成为开展爱国主义和理想信念教育的新阵地。北杏社区作为王尽美故居所在地，依托红色文化小镇建设，建设千亩大樱桃种植园，采取“公司+合作社+农户”的运营模式，发展“按揭农业”，由社区农业发展公司牵头，以合作社的方式统一管理经营，实行管理、生产、销售全链条服务，打造“党委统筹、公司经营、集体增收、农民致富”的乡村振兴新路径。

规划建设了乔有山红色农耕体验区，以“尽美家乡红色之旅”为主题，探索推进集建设红色主题宾馆、开展红色旅游研学、创作红色主题书画、研发红色系列产品、数字化展示红色革命历史等为一体的红色旅游小镇，打造红色文化旅游综合服务中心，进一步延伸红色文化旅游产业链条。

打造精品路线，创排《党费》《王尽美》《永远跟党走》《杨守伟》等精品剧目，讲好诸城故事，传承红色基因。

历史记忆的重要载体，是历史信息的共生关系，同时构成了诸城文化生态走廊的多样性，具有世界文化遗产的价值内涵。

诸城倾力打造“中国龙城·舜帝故里·尽美家乡”旅游品牌，让旅游响应人的需求，为全域空间注入创新场景、文化精神、生态理念、低碳实践，以规划合一，产业融合的实践，打开一个地方全域旅游的新视角。

（作者：岑梅玲子 系孙小荣工作室执行主编、中国文化管理协会文化旅游专业委员副秘书长）

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