周村：从“村”转向“区”的旅游目的地空间重塑

周村是淄博市“西大门”，人类聚集活动久远，最早可以追溯至远古时期。

“天下第一村”累积的商埠文化、建筑风貌，民俗传统，手工技艺等非物质文化遗产丰厚。百年商埠的历史沉淀，又为周村保留着商贸与流通的基因。

如今，“旱码头，金周村”是鲁商文化繁荣发展的历史见证。从一个村走向一个区，以绿色低碳转型，走生态经济之路，为周村区高质量发展和全域融合统筹提供了更大的空间储备。

2020年，是周村步入省级全域旅游示范区创建年，于2021年成为第三批山东省全域旅游示范区，周村古商城被评为首批国家级旅游休闲街区、第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区，经过两年深入探索，打造了“文化赋能，景城共建”的全域旅游周村模式——

周村区全域旅游坚持融合发展，统筹用好周村古商城、文昌湖齐风胜境等文旅资源，不断丰富旅游产品体系，加力推动周村、文昌湖文旅一体化融合发展，着力建设宜居、宜业、宜游的“金周村·新文昌”文化旅游目的地城市。通过全面整合资源、统一规划布局、深化产业融合，着力构建全域共建、全域共融、全域共享的全域旅游发展新跨越。

至此，周村超越了“一个村”的概念局限，迈向“一个区”的旅游目的地城市重塑。周村也不再是以“天下第一村”为孤立景区的观光点和打卡地，而是多维、多元生活方式的生发地和体验地。

1//“周村故事”文旅裂变和聚变

早在2000多年前，世界渴望东方的美丽丝绸，其价值堪比黄金。商队络绎，使者往来，一段商旅历史在横渡大海，漫漫黄沙中找到行进轨迹，开启人类早期的全球化。

19世纪末，一条人类文明大交流的通道被德国地质地理学家李希霍芬发明出来，它的名字叫“丝绸之路”。

当这一切发生时，远在中国地处鲁中交通腹地的周村，正是“桑植满田园，户户皆养蚕，步步闻机声，家家织绸缎”。

从商周开始，古城周村依托成熟的造丝技术和生产规模，成为丝绸文化的传播地和生产地。从齐鲁腹地的“海岱廊道”，经长安或洛阳，远销波斯等地。

直至清晚期发展为山东丝织业的核心，成为著名的“丝绸之乡”“鲁商之源”，是全国四大“旱码头”之一。以此为依托，发展出深厚的商业传统，也用丝绸架起了中西方文化交流的桥梁。

作为淄博市重要的传统工业聚集区之一，周村的丝绸纺织，以及不锈钢等市场不断发展壮大，成为周村重要的支柱产业和优势产业。

经过40年的发展历程，当工业结构发展调整，完全依赖传统工业与土地扩张形成的经济发展模式，也让周村陷入“三个难以破圈”的转型困境：

一是周边经济圈强势崛起，周村被动边缘化。西有省会经济圈以新旧动能转换先行先试为核心，东有胶东经济圈“经略海洋”国家战略布局，南有鲁南经济圈工业强县壮大，周村处于省会经济圈的边缘，从区域空间重新审视周村，在新旧动能转换中，如何主动谋求“破圈路径”，以激发其“再出发”的内在潜力？

二是区域发展难统筹调度，要素配置碎片化。从城市结构看，淄博作为组群式城市，各区独立为营，生产要素难以聚合，统筹效率成本更高，阻碍城市能级拓展。周村在淄博发展棋局中，要赢得“先手棋”，如何构建全域空间的创新体系？以此发动资源通道的开放与聚集、公共服务功能的链接与缝合，为创新活动提供载体。

三是老旧工业区难以为继，主体诉求多元化。第一代工业园区、商贸街区等典型问题，如建设标准低、环境品质差，基础设施陈旧，难以接驳现代化生产、生活。古城周村需要促进片区更新和整体提升，以人本体验为核心，寻求从单纯的生产性片区向具有文化承载能力的复合型、综合性区域的转变。

面对这些问题，这座工业老城，文化古城需要从被动走向主动，周村区围绕“四区两带”发展布局和“商贸文旅兴区”发展战略，以创建周村古商城5A级旅游景区和省级全域旅游示范区为抓手，统筹推进张周同城和济淄一体化发展。

周村锚定省委对淄博提出的“作为老工业城市，要在全省新旧动能转换中走在前列”要求，将自身发展与城市更新“合轨并行”，立足“张周同城、拥河发展”发展思路，以“三个打破，三个跨越”为谋，打破行政壁垒，跳出周村看淄博，承接周边区域战略辐射带动；打破要素固化，跳出产业看周村，构建多层次多维度服务体系；打破空间局限，跳出古城看片区，开展多元主体参与创建平台。

在推进新旧动能转化，为淄博中心城区“提质增容”，周村进入存量空间的高质量提升期，落脚点在于构建“333”现代产业体系，其中，繁荣发展“商贸物流、文化旅游、医养健康”三大现代服务业，为“纺织丝绸、沙发家具、电子电器”三大传统产业和“高端装备制造、新能源新材料、新一代信息技术”三大新兴产业加力赋能。

通过深入挖掘和大力弘扬优秀齐鲁传统文化，举全区之力打造了文旅商共兴、景城乡一体的宜居宜业宜游文化旅游目的地城市，逐步形成了“文化赋能，景城共建”的全域旅游发展新模式。这是周村提出高质量发展，城市能级提升的另一种构想和诠释。

2//周村全域旅游发展探索和启示

周村古商城作为山东省唯一保存完好的明清古建筑群，有千佛寺庙群、魁星阁庙群、三益堂印刷展馆、民俗展览馆、瑞蚨祥、大染坊等优秀古建和老字商号，不仅是鲁商文化繁荣发展的历史见证，也被誉为“中国活着的古商业街市博物馆群”。

然而，在这片历史文化街区更新改造之前，无论是建设格局，商业化程度还是居民生活环境都与即将迎来的城镇化建设格格不入，甚至面临被拆除的险境。

让这座百年古商城“起死回生”的重要转折源于一部电影。

张艺谋发现这座独具韵味的小城，选择这里作为电影《活着》的拍摄地。在荧幕上浓墨重彩的古城随着影视旅游经济效益的提升不仅让周村古商城“活下来”，而且火起来。

随后，周村大街成为多部影视剧的拍摄地，《旱码头》《大染坊》《闯关东》的热播，带火周村古商城旅游目的地的崛起。

2016年，周村古商城被评为“中国文化产业园区百强”，成功打造丝路起源地、影视拍摄地、民俗展演地和鲁商发源地四大文化旅游品牌。到2019年，周村古商城开始创建5A级景区，年接待游客500万人次，实现旅游综合收入5亿元，解决就业岗位3000个。

古城游览“景点化”

与消费需求“场景化”的转变

周村古商城主要由大街、丝市街、银子市街等明清古街组成，古建筑遗存约5万平方米，其独特的商铺文化、丝绸文化、建筑文化、饮食文化、民俗文化融入古城生产和生活之中，延续城市文脉，使历史和当代相得益彰。

街市纵横，店铺林立，历经数百年风雨的传统建筑依然发挥着商业功能，引进18家各级老字号企业，通过“乡愁+设计”的组合复原历史场景；古城内保留原住民，既是古城的主人，也在古城内安家立业，实现了古城经济、文化与社会生活的高度融合；以历史文化街区为代表的古城更新存在广阔的发展，入选首批国家级旅游休闲街区，历史风貌与时尚生活的共生互融。

老建筑焕新回归，旧景点换新场景，创文化巧妙利用。通过打造“网红场景+水面景观+特色小吃”流量主题街区，融合艺术馆、剧场、非遗文化体验空间、匠人工坊等场景营造，形成融合潮流、文创、慢生活为核心的生态圈。

最终实现从历史文化，建筑风貌保留传承到现代商业构建，激活千年文化资产，重塑百年文化品牌，打造成为“好客山东，好品山东”的一张名牌。

历史建筑“保护性”

与公共设施“服务化”的均衡

在两区联创过程中，周村古商城创建5A级旅游景区，围绕古商城配套服务的文化、旅游、商业等设施，主要包括新建北大街片区、核心景区四合院及博物馆群、游客服务中心。

针对步行交通、照明系统、标志标识、户外景观、设施服务等多个方面进行引导管理，将保护与修缮，开发与设计合为一体。在修复历史街区的同时，也为古城内增添了街道景观多样性，保存建筑历史文化的同时，融入现代服务，消费需求，创造了沉浸式感官体验。

以周村古商城为龙头，整合全区资源，着力打造齐文化传承创新示范区文昌湖项目、鲁商示范园、鲁中影视基地、新世纪文创中心、鲁商中心、桃花源著文旅小镇、周村烧饼文化产业创意园等满足市场需求的复合型旅游产品，构建“城中有景，景中有城”宜居宜业宜游的全域旅游新格局。

产品业态“同质化”

与文化内涵“创新化”的迭代

古城热的持续升温，过度商业化的市场运营之下，是同质化的产品和千城一面的建筑风格和空间布局，也让曾经风光无限的古城从万人空巷到空城已久。

周村古商城已然加快了古城更新的步伐。以“微塑精雕”的设计原则，结合商业发展趋势和大众市场的消费趋势进行项目微改造，重点打造新场景，布局新业态，提升新魅力。

在项目策划上，打造“文化+”概念，文化赋能业态，增设了特色技艺坊、文创街、光影科技馆等。在业态布局上，以一府一主题、一园一情境、一馆一记忆、一铺一空间，一坊一体验的格局。

在建筑形态上，以“有效保护，有机更新，整体创造，持续发展”微改造的整体思路，街区修整与配套设施进行公共功能叠加更多公共活动共空间。

在活动组织上，举办中国（周村）旗袍节，参与“中华老字号故宫过大年”活动，与意大利卡塞塔市达成友好合作意向，打造周村“丝路之源”“儒商故里”对外文化交流的国际名片。

周村全域旅游从机制、形象、功能等三个层面，探索出古商城的更新重生之路，坚持规划引领，创新旅游产业体系，打造一批文化旅游、工业旅游、研学旅行和农业旅游等项目，持续性开展融艺术、体育、非遗、民俗于一体的旅游节事节庆，形成了“传统文化活化利用”的成功范例。

以文化赋能，消费叠加的并行式的旅游演变，促成县域综合效能的生长而非单纯统计数字的增长，除了匠心匠传的设计与创意，造势造梦的品牌塑造，其背后蕴含着生态可持续发展理念与鲁商文化深度人文关怀，更值得我们借鉴与学习。

（作者：岑梅玲子 系孙小荣工作室执行主编、中国文化管理协会文化旅游专业委员副秘书长）

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