曾博伟：淄博旅游作为现象走红的七种武器

【点睛】淄博旅游作为一个现象，却给了正在大力发展文化旅游业的各个地方，一个难得的启示。

淄博火了，一个房地产的四五线城市，成为口碑一线旅游城市，赚得网民万千眼球。何以如此？答案不一而足。记得少时看古龙小说七种武器，以长生剑、孔雀翎、碧玉刀、多情环、霸王枪、离别钩和箱子（一说拳头），意指人类的七种特质：微笑、自信、诚实、仇恨、戒骄、勇气和不放弃。效仿此法，也给淄博旅游火出圈归纳七种武器。

武器之一：美食

旅游行业讲六要素，吃住行游购娱。过去以景区、度假区等为代表的“游”，是目的地的主要吸引要素。随着旅游方式变化，旅游六要素都各美其美，成为激发旅游动机的吸引点。有人为看印象刘三姐演出留在阳朔，也有人为了购物去香港，还有人为一个酒店赴一座城。当然，在新吸引物中，最让人念念不忘的其实是美食。近年来，文旅融合成为关注热点，其实，美食是门槛最低的文化旅游，一沙一世界，一味一城市。淄博既没有5A景区，也没有国家级旅游度假区和国家全域旅游示范区。而这样一个“三无”城市，靠的正是舌尖上的烧烤滋味打造出最具烟火气的文化旅游产品。在淄博，接地气的烧烤佐以“烤炉＋小饼＋蘸料”灵魂“三件套”，生出别样的味蕾感受，轻松切近的市井文化，替代厚重遥远的齐国文化，征服了游客的心。

武器之二：好客

单就烧烤味道而言，国内烧烤强市如过江之鲫，淄博忝列烧烤一线城市并不容易。淄博的成功之道在于“好客”二字。夫子曰，“有朋自远方来 不亦乐乎”。多年来，好客山东的品牌深入人心，但这一次，淄博真正把“好客”营销变成了旅游体验，把“好客”资源变成了友好产业，把“好客”形象变成了城市财富。超越单一的景区景点，“好客”成为一个目的地最好的旅游吸引物。正如一个出租车司机跟我说，“人不是来吃烧烤，是来感受淄博人热情的。”为方便游客，淄博第一时间开出烧烤公交专线；在游客人流密集区域提供志愿服务；在八大局，安排专人给学生看守箱包，以便学生轻装上阵采购淄博小吃。原本北方式的粗放服务，在淄博这里“粗中有细”，变成了不亚于南方的细腻服务，其原因不在于服务技能的高低，而在于其质朴的“好客”态度。一个在乎你、稀罕你的城市收获流量美誉也就顺理成章了。

武器之三：包容

这次淄博走火，政府收获了一大波网络赞誉。除了及时贴心的公共服务之外，一个小小的炭火烤炉，更是折射出淄博政府包容开明的态度。环境保护和市容市貌固然重要，但小商小贩的生计和市民游客的消费同样重要。如果只顾绿水青山不顾民生多艰，只要金山银山不要袅袅炊烟，是对生态文明最大的误解和歪曲。与不少城市以干净卫生之名搞整齐划一，以文明和谐之名搞封锁管制不同，淄博政府没有一刀切地清理烟火气颇重的炭火烤炉，而是尽可能地给予了其生长的空间；此外，淄博政府在关注食品安全卫生的同时，对烧烤场所适度的混乱嘈杂予以了容忍。一个以人民为中心的有为政府，不是折腾市民和游客，而是在守好基本底线的前提下，给民众创业就业和生产生活最大的包容和耐心。

武器之四：诚信

相较居民在地的常态化消费，旅游是异地的非常态消费，因此欺客宰客行为在旅游消费领域更为突出。近年来，天价虾和天价鱼等旅游消费“刺客”时有发生，就在于诚信的缺失。淄博烧烤在网上火了两个多月，而没有翻车，就在于很好地做到了“诚信”二字。对游客来说，城市的旅游风光可以不美，旅游产品水平可以不高，但你不能欺骗我、忽悠我，把我当冤大头。这次淄博的涉旅经营户做到了不缺斤少两，不胡乱涨价，这就让大家可以放心消费。当然淄博政府也知道，真正要营造诚信的消费环境，还需要制度的保障。为此淄博政府不仅喊出“谁砸淄博的锅就砸谁的饭碗”，更是出台一系列严格监管的措施。出租车不打表、拒载、绕远的，只要打12345投诉立马停运；烧烤单位坑人骗人、收费不合理的立马关门。正是政府和商家的共同努力，诚信消费环境得以形成，淄博的知名度也因此进一步转化为美誉度。

武器之五：团结

旅游业是综合性产业，不能仅靠文化旅游部门去抓，综合产业要综合抓。上个世纪有句话叫，“军民团结如一人，试看天下谁能敌”。一个地方的旅游业要做好，同样需要政府各个部门的团结，需要政府、企业和市民的团结。这次淄博旅游的走红就体现了这种团结精神。为了让来淄博的游客从头回客变为回头客，让淄博从网红变为长红，除了文旅部门上阵之外，在政府的统筹协调之下，交通部门积极疏导交通，市场监管部门维护市场秩序，食药监部门跟进食品安全，公安部门维持社会治安，不一而足。与此同时，淄博的出圈也极大地激发这个城市商家和市民的自豪感、荣誉感和参与感。这种各方参与的合力，最大限度地弥补了淄博供给侧的不足与短板。

武器之六：传播

这次淄博在网络上出圈有偶然性，但因其较好地把握了舆情传播的特点，让淄博很难得的不是因负面新闻持续登上了热搜。在眼球经济时代，“求关注”变成普遍现象，“求之不得 梦寐思服”。“流量饥渴症”让一些地方试图剑走偏锋吸引游客，但操作不当，哗众取宠，容易走上爆红－负面－反转－变黑的“传播衰亡曲线”。淄博的传播其实没有所谓高人指点，其所做的不过是换位思考，真正站在游客的角度出发看问题，游客需要什么，政府和商家就尽最大可能去满足什么。淄博没有刻意炒作，也没有回避自己的缺点，而是通过自己的努力去赢得游客的心，更多让游客去说话，让游客去传播。只是在关键节点，通过真诚的发声去引导游客。行为是最好的推广，口碑是最好的传播。《曾国藩家书》有条金句，“唯天下之至诚能胜天下之至伪，唯天下之至拙能胜天下之至巧”。桃李不言下自成蹊。也许，旅游传播的精髓不过是大道至简。

武器之七：胸襟

胸襟也是一种格局，早在战国时期的齐国的“稷下学宫”（位于淄博的临淄区），正是以博大的胸怀，开创了百家争鸣的局面，奠定了中国两千多年思想的基本脉络。这次淄博出圈，没有得意忘形，更没有以邻为壑。4月26日，淄博市文旅局发布《致广大游客的一封信》，告诉游客“五一”客流量已超出接待能力，建议错峰出行，同时还称“美食美景不止淄博，好客山东应有尽有”，欢迎来鲁游客到处走一走、看一看，感受“好客山东、好品山东”的独特魅力。此举措以其宽广胸襟再一次赢得了万千网民之心。城市可以小，格局却需大。做好旅游，要的也正是这种不计小利、共同发展的胸怀。

当然，淄博的旅游远非尽善尽美，下一步，如何丰富产品，给游客提供更多独特的体验；如何分流市场，将烧烤主战场张店区拓展到淄博辖区内的淄川、博山、周村、临淄、桓台、高青、沂源等地了如何主客共享，真正协调好居民和游客的需求，都还有很多事要做。但淄博旅游作为一个现象，却给了正在大力发展文化旅游业的各个地方，一个难得的启示！

（作者：曾博伟 系中国旅游协会休闲度假分会秘书长，北京联合大学旅游学院教授）