戴斌：旅游迎来市场复苏到高质量发展的战略转折

【点睛】“世界那么大，我要去看看”的游客遇见了“让世界看见/我们看见的世界”的艺术，“读万卷书，行万里路”的阳光便洒满了万千行者的旅途。这是看展式社交、国风汉服、围炉煮茶、音乐雅集的底层逻辑，也是中国式旅游该有样子。

实施新冠疫情防控“乙类乙管”后，经济社会发展和人民生活很快转入了常态，旅游复苏的转折点也比预期来得更早一些。春节过后，全国疫情总体继续保持平稳态势，卫健、交通、文化和旅游节前密集发布的政策都指向一个共同的目标，繁荣市场、保障供给，努力营造一个安全、有序和高品质的旅游市场环境。外交部宣布自4月29日起，所有来华人员可以登机前48小时抗原检测代替核酸检测，航空公司不再查验登机前核酸检测证明，这意味着此前所有与新冠疫情相关的入境障碍全部消除。多年以后回顾历史，2023年劳动节假日之于旅游业的转折意义可能看得更加清晰：共和国已经实现了第一个百年梦想，意气风发地走在全面建设社会主义现代化国家的大道上，每个人都为了美好生活而努力工作，在难得的五天假期里合家出游、自驾远行。我们会因为四面八方来天安门看升旗的小学生齐行队礼、游客与市民在南昌八一广场高唱国歌而热泪盈眶，也会因为在景区和街区与绿青蛙的不期而遇、与熊猫界的“社牛”担当——“西直门三太子”的相视一笑，在朋友圏里晒出小而确切的幸福，也会秒变段子手去吐槽高速公路的拥堵和景区的人从众。这个假期有太多的开心时光，也有那么一点小遗憾，刚刚好，一切都是正常生活该有的样子。

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旅游战疫取得了决定性胜利，旅游经济迎来了从市场复苏到高质量发展的战略转折

2023年劳动节假日旅游市场继续春节以来“高开稳走、加速回暖”的态势，按可比口径，出游人次和旅游收入首次超过2019年同期数据，旅游业迎来了从市场复苏到高质量发展的战略转折点。据文化和旅游部官网消息，假日旅游市场总体呈现“前高、中热、尾翘，安全、平稳、有序”的特征，游客满意度、企业获得感、行业信心和国际认可度均创新高，无重大涉旅安全事故和负面舆情。劳动节假日全五天，全国国内旅游出游2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至疫前同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至疫前同期的100.66%。游客满意度达82.1，较去年同期提升2.1，再创新高。入出境市场也在稳步有序复苏中，海内外涉旅舆情均以正面为主。

这个假期，游客走得更远了。劳动节假日期间，游客平均出游半径180.82公里，同比增长81.59%；目的地平均游憩半径15.98公里，同比增长167.16%。跨省游客比例达24.50%，较去年同期提高15.5个百分点；83.47%的游客出游距离在100公里以上，占比较去年同期提高9.73个百分点。国内机票“量价齐升”，去哪儿网机票预订数据和百度地图经纬度数据显示，今年劳动节期间全国Top50热门航线平均飞行直线距离与2019年相比增加了93.2公里。从北京、上海出发的前十大航班目的地，平均距离在1700公里左右。北京——天津之间的往返高铁票节前就已经售罄，上海发往全国车站的车票首次全部售空。相对于飞机和高铁出行，更多游客选择了“给我一条公路，自驾远行”。根据交通运输部数据 ，4月29日交通流量突破历史峰值，国道和省道日均断面交通量同比2022年增长约31%-40%。跨省游、长线游和出境游的比例创下过去五年劳动节假日旅游市场新高，中国旅游研究院专项监测显示，广东、江苏、山东、河南、四川、安徽、湖北、湖南、浙江和陕西游客出游人数居前，合计出游人数占全国出游总数的57.98%；广东、江苏、山东、四川、河南、浙江、安徽、湖北、湖南和陕西接待游客人数居前，合计接待游客人数占全国接待游客总数的61.44%；副省级以下城市中，成都、广州、西安、武汉、深圳、杭州、长沙、郑州、南京和苏州游客接待人数领先，接待游客人数占全国游客总人数的16.37%。相对而言，西北、东北等地游客人数不足，海南热度不高，远离主要客源地、偏远地区的传统旅游目的地客流明显不饱和。儋州、金昌、黑河、玉树、怒江、嘉峪关、伊春、鹤岗、双鸭山和大同等地游客相对偏少，排名居后的50个城市接待游客人数合计仅占全国各地接待游客总人数的1.29%。

这个假期，游客停得更久了。专项调查显示，假日期间一日游游客占比较去年同期下降6.0个百分点，停留2天以上的游客占比则提升了9.55个百分点。江苏无锡的乡村游订单超过2019同期的37%，其中停留3天以上的订单占比较2019年提升了123%。随着散客化和智慧旅游的发展，游客在目的地城市的出行更加依赖公共交通系统。公车、地铁、出租车、共享汽车、共享单车等目的地交通方式的多样化和基础设施的完善性，让游客在目的地可以像当地人一样自由活动。从旅游消费结构上看，餐饮、购物、通讯和文化参与等活动，更多发生在景区度假区之外的商业环境和日常生活场景，并对本地居民的常态消费形成了叠加效应。事实上，能让游客长时间停留并重复访问的，从来都是可以共享的美好生活及其背后便捷的交通体系、完善的基础设施和公共服务、现代化的商业环境和高品质的服务。这个假期再次证明了主客共享的大众旅游新阶段已经到来，旅游工作的重心进一步转移到城市后，必然要求旅游目的地规划、建设、运营和推广重心要从美丽风景到生活场景。

这个假期，游客玩得更有文化了。近年来艺术、科技与旅游的融合，有力推动了假日旅游市场的内容创造和场景营造，创造了更多有借鉴意义和推广价值的文化和旅游深度融合场景。中国旅游研究院在节前发布的《杭州城市书房》《二分明月忆扬州》《长恨歌》《桐庐山水艺术季》等10项“艺术与旅游融合经典案例”，引起旅游市场的广泛关注。专项调查显示，72.53% 的游客参与了两项以上文化活动，同比提高6.63个百分点。北京延庆等地草莓音乐节、山东烟台的迷笛音乐节、常州太湖湾音乐节、乌镇之春艺术展、最闽南·泉州本地生活嘉年华、云南摸你黑狂欢节，让这个假期不仅人间烟火气的烤串，更有传统民俗与新潮艺术相结合的时尚，还有音乐、戏曲、舞蹈和氤氲的书香。迪士尼、环球影城、欢乐谷、海昌海洋公园、长隆、银基、方特等主题公园和度假区融入了更多的科技元素和文化内涵，培育了文化和旅游深度融合的新场景。哈尔滨极地公园数千名小学生入园参与企鹅、白鲸、北极狼等海洋动物的研学课程，让我们看见了书生意气的研学，也看见了家国天下的旅行。“世界那么大，我要去看看”的游客遇见了“让世界看见/我们看见的世界”的艺术，“读万卷书，行万里路”的阳光便洒满了万千行者的旅途。这是看展式社交、国风汉服、围炉煮茶、音乐雅集的底层逻辑，也是中国式旅游该有样子。

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边吐槽边出游、紧张而有序的劳动节假期结束了，社会的提问和业者的反思还在继续

假期能再多些吗？面对热点景区的“人从众”“车车车”“攻城”“堵骆驼”，网络舆情开始从花式吐嘈转向对现行公共假日制度的理性探讨，比如调休的必要性、增加假期的可能性，以及带薪休假的落实。应当说，全年适当增加1-3天公众假期是有民意基础，也是具备经济社会发展条件的，建议全国人大及时启动《全国年节及纪念日放假办法》修订的专项调研工作。国家发改委、文化和旅游部等有关部委，认真倾听各方意见，在科学评估、政府仿真和压力测试的基础上，有效推进《国民旅游休闲发展纲要（2022-2030）》有关“优化全国年节和法定节假日时间分布格局”的任务落实工作。从根本上讲，节假日集中出游的解决之道在于落实带薪休假，让人民群众真正做到不仅“我的行程我做主”，而且“我的时间也要我做主”。这件事呼吁了多年，是拿出切实办法并列入考核督办事项的时候了。

景区免票有多远？景区是一个包含多种类型的相对宽泛的概念，价格主管部门并不会要求迪斯尼、欢乐谷、银基、长隆、海昌海洋公园这样的主题公园提出免费游览的要求，游客也没有免费乘坐交通游览工具、免费享受商品和服务的诉求。从国家发改委、文化和旅游部等部委发布的文件来看，降低门票价格的政策指向一直都是利用全民所有的自然资源和文化遗产发展起来的国有景区。鼓励有条件的国有重点景区门票下调价格，“让老百姓玩得起”，是既定的宏观政策和微观监管的价值取向，也是未来景区的发展方向。具有城市公园性质且地方财政能力强、治理水平高的景区如杭州西湖、桂林象鼻山，景区免费模式的经济社会效益已经实现或者正在显化。山东省和黄山市正在就景区门票减免做政策评估，应该会越来越机制化并趋于完善，让更多的本地居民和外来游客分享旅游发展的成果。如何兼顾游客、居民、社区和城市发展的利益诉求，需要景区和价格管理部门更多的智慧和耐心，但是大的方向不会改变。无论如何，不能把美丽风景都圈起来收门票，更不能为了收门票而将沿线的风景用幕墙遮挡起来。

“不合理低价游”、强迫消费、价格欺诈等市场顽疾能根治吗？节假日是集中出游的高峰期，在短期供给不变的情况下，旅游目的地商品和服务价格客观上存在上涨的压力。应当说，广大游客对节假日期间餐饮和住宿经营者适度调整价格是有预期的，也是可以理解的。游客的诉求和监管的要求是价格调整机制要合规，商品和服务价格要公开透明特别是明码标价，中小微型企业和个体工商户要诚信经营，违规违法的企业和个人必须承担违法受罚、轻罪入刑、重罪重判的代价。市场监管、价格管理、社会治安等部门对游客和居民的消费权益要给予同等力度的保护，不能因为权益受损的消费主体是游客，就全部移交给文化和旅游部门处理。根据“三定”规定，文化和旅游部门对非旅行社组织的游客在社会环境中的权益受损是无力施以行政救济的。按照属地管理原则，各地要重点关注景区度假区之外的餐饮服务，以及重点地区旅行社组织的购物、娱乐和自费项目等环节。权威媒体和政府平台可以公益广告的形式加强对居民和游客的宣传引导，对明显的不合理低价游要有基本的判别力，旅游服务“没有免费的午餐”。一旦消费权益受损、人身自由受到限制、生命安全受到威胁，要及时拨打12345、110等热线电话，寻求必要的行政和司法救济。

网红还能红多久？随着淄博、洛阳、西安、大理等网红城市的兴起，越来越多的旅游目的地开始关注流量在旅游经济中的角色与作用，希望通过专题策划、节事活动、文艺演出打造爆款项目，甚至文化和旅游局长短视频出圈方面也越来越“卷”。与此同时，也有媒体和专业人士在追问“网红还能红多久？”纵观国内外旅游发展和旅游目的地演化的历史，我们可以得出一个基本的结论：旅游需要网红，但网红不是旅游的全部。任何时候，城市和景区形象都是自塑和他塑共同作用的结果。便捷的交通体系、完善的基础设施、公共服务和商业环境、高品质的生活方式都是旅游目的地发展的底层逻辑。优秀的内容本身就是流量，就是渠道，加上基于目的地本底资源的创造性推广，网红才会长红而成经典。反之，脱离了这个底层逻辑，再高明的策划也红不了多久。

相对于网红目的地和景区，部分传统旅游目的地，特别是本地消费支撑力相对较弱的旅游城市和远离客源地的山岳型旅游景区，既有流量不足的焦虑，也有创造创新的无力感。中国旅游研究院大数据监测显示，劳动节假日期间，西北、东北等地游客人数不足，儋州、琼中、黑河、保亭、玉树、嘉峪关、伊春、鹤岗、大同、双鸭山、长治、阿里、阿勒泰、武威、克拉玛依、迪庆、新余、酒泉、白银、晋城等地游客量都不大，全国接待游客人数排名后50个城市的游客接待总量，仅相当于排名首位的重庆市游客人数的51.42%。曾经摘下一个又一个金字招牌、多次刷新游客接待量历史记录的旅游景区，开始在市场转折和产业转型之间徘徊。有的传统注定会消逝，成为旅游历史长河中翻腾的浪花；有的则会成为经典，成为江河湖海的底床，构筑旅游业创新发展的基石。没有人会永远站在舞台的中央，等着掌声响起来。如果还是守着远方的风景，不了解消费需求的变迁和旅游市场的变化，哪怕有再多的金字招牌附身，也挡不住繁华总被雨打风吹去，徒生一江春水向东流的忧伤罢。

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旅游战疫和市场复苏的转折点过后，重入正常轨道的旅游业开始回答产业重构的时代之问

重构旅游发展理念。经过上个世纪后二十年创汇导向的入境旅游阶段，本世纪前二十年消费促进的大众旅游全面发展的阶段，也经过了金融危机、非典型肺炎、新冠肺炎一轮又一轮外部冲击的旅游业，需要在复盘检视的基础上认真思考并重构旅游发展为什么、依靠谁和做什么等发展理论，并以此重塑旅游发展新格局。我们必须正视旅游业的经济和社会的双重属性，由经济入，从文化出，将发展聚焦于人民的旅游权利上来。让人民群众有时间去旅游、有地方去旅游，在旅游的过程中游得起、游得满意，应当也必须是旅游系统、旅游行业和所有涉旅工作的本质规定和内在要求。为此，我们要以游客满意度为导向，扩大开放、推进供给侧结构性改革，以更加高效的市场方式和行政手段，推进文化和旅游深度融合，推进旅游与农业、工业、服务业，与科技、教育、艺术、创意广泛融合，把旅游业真正培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。

重构旅游资源要素。到目前为止，山山水水的自然资源、遗迹遗产的人文资源依然是吸引游客到访的关键因素，但是面向未来的创新创造和时尚活力的生活方式更能吸引新一代游客的到访。这是一个旅游者定义旅游业，而非旅游业定义旅游者的时代，当游客以“我的行程我做主”的姿态，以自驾、自助、自由行的方式广泛进入目的地商业环境和生活场景的时候，旅游资源必然会走出自然资源和人文资源的标准化叙事体系，吸纳戏剧场到菜市场的全部在地化生活资源。新资源包括一切有形的天文、地理、城市和乡村，包括一切经济活动所涉及投资、生产、贸易、流通、消费空间，也包括一切物质和非物质形态的中华优秀传统文化、承载红色基因的革命文化，以及彰显民族复兴和人民幸福的社会主义先进文化。由是观之，地标建筑、音乐厅、美术馆和戏剧场等文化空间，购物中心、餐厅、酒吧、咖啡店等商业街区，以及代表乡村文化振兴的“村晚”“村BA”，都可能成为全新的旅游吸引物和旅游资源。

重构旅游客源地市场体系。在需求相对固定的入境旅游时期和消费稳定增长的大众旅游初级阶段，旅游业者只需要开发资源和保障供给即可。今天，国内游客是大众旅游的消费主体，他们中有退休干部、中等收入群体，也有普通的工薪阶层。值得关注的是，农村居民不再只是被动的旅游接待者，开始以旅游者的身份，稳步而坚定地登上大众旅游全面发展的时代舞台。随着更多“小镇旅行家”和“新生代旅行者”的加入，旅游需求不再是固定，旅游市场更不是平面的，需求开始分类，消费开始分层。有人会选择网红城市作为自己的旅游目的地，有人会因为音乐会而飞往陌生的城市，也有人继续选择反向、平替或者特种兵旅游。100元的景区门票、200元的酒店住宿费，可能只是一部分游客忽略不计的预算，也可能是另一部分游客的价格天花板。市场越来越大，市场也越来越小。从这个意义上说，你可以进入任何一个赛道，但是你不可能讨好所有人。

重构旅游目的地空间格局。相对于广大乡村地区，城市拥有规模经济、密度经济所带来的内生性高频消费需求，以及完善的基础设施、公共服务和商业接待体系。正是从这个意义上讲，旅游目的地是生活环境的总和，商业环境是旅游目的地竞争的关键。如果我们对此没有清醒的认识，就无法理解为什么部分非热门旅游城市、非网红打卡街区和传统景区的这个假期的游客接待量不及预期，而网红目的地则因为“网红到底能红多久”的追问而焦虑。理解了这一点，就会理解和认同“新时代旅游工作的重心必须，也只能转移到城市中来”的战略研判。考虑到国情和各地经济社会发展水平的差异，我们还要着眼“城市群—超大型城市—大型城市—中型城市—县城—中心城镇”的分级分类体系，以城市视角加强对旅游目的地空间格局及其演化特征的深入研究。代表最美国土的国家公园、代表文化脉落的国家文化公园，以及京津冀、粤港澳、长三角、中原城市群等区域发展战略，正在重构传统以东中西划分的国土空间格局，也在重构旅游目的地发展的空间格局。

重构现代旅游业发展方式。产业化是“用机器生产机器”的迂回生产过程，是以分工和专业化为前提，以效率提升和市场扩容为目标的。不管我们愿意还是不愿意承认，基于自然馈赠和历史遗承的景区为供应商，以批发——零售的旅行社为渠道商的传统旅游业发展方式，遵循的还是类种植和渔猎的第一产业逻辑。无论我们看见还是没有看见，以主题公园、度假区、商业街区、民宿集约发展区为空间依托，以科技、艺术、人文、资本和创业团队为支撑的现代旅游业时代，已经到来。这个时代遵循分工和专业化的逻辑，并导入了数字化生产方式。因为创业创新的存在，产业边界、市场主体和竞争格局，一切的一切，都在消散与重构之中。

一年前的今天，正是旅游战疫最为艰难的时刻，我们为历史留下的文字是，“若干年以后，中国旅游史该如何记载2022年劳动节的五天假期呢？答案或为：看似乏善可陈，却又诸变待发”。一年后的今天，旅游战疫终于迎来了决定性胜利，是市场转折之际，也是产业重构之时。(作者：戴斌 作者系中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任 )