厉新建：淄博烧烤，不要在“火热”中“失衡”

【点睛】淄博烧烤成了大众的“消费圣殿”，但也需要考虑流量的资产化沉淀。

隔着屏幕都能感觉到淄博烧烤的一切都是为了让外来的“吃货们”最便利，让人不由自主地想奔赴而去、想掏钱刷卡消费。这简直就是“消费圣殿”（瑞泽尔）。

淄博烧烤已经不仅仅是刺激消费满足需求的问题，而是一个大众的狂欢（当然也包括流量的狂欢）。人们想参与的不仅是去淄博吃烧烤，而是参与到这个以烧烤为媒介的狂欢仪式中，一起去感受气氛组搞出的气氛，也去一起成为气氛组的一员，也算是感受自己在历史之中见证历史吧！当然，“美淄淄”“香博博”也很有创意，让人们在越来越卷的社会中感受一下其实被“卷”也是一种难得的开心。

随着时间的推进，被卷入这次狂欢之中的内容越来越丰富。尽管有时候有些魔幻，但从仪式的角度看，淄博烧烤甚至可以整成一个像西双版纳泼水节一样的年度性节庆活动，让全网流量沉淀出一个可以持续的产品。不一定叫现在的这个“淄博烧烤节”，而是更猛一点，就叫“淄博狂欢节”，作为中国人的狂欢节，就当作全国人民“齐”欢乐的中国人自己的狂欢节吧（“齐”“国”狂欢节），算是走出三年疫情的一个标志性纪念。

淄博烧烤是城市治理改革的样板，但也需要冷静观察其可持续性

在城市更新和现代化进程中，涌现出很多典型的案例，而成功的案例中多数都属于大型或超大型城市，它们多数都有着强大的内在消费市场作为支撑，但围绕着外来流动人口推动一个城市社会治理变革的例子却并不多见，或许淄博就是这样一个以“开放”促“改革”的新的典型例子。

207家党政机关事业单位向社会免费开放停车场和厕所，划定女士优先停车位，外地人路边违停车电话提醒而不轻易贴罚单搞“罚没式”增收等，都值得其他城市借鉴。

其实，很多事不是不可为，而是不愿为，是因为“多一事不如少一事，因循旧例不惹事”的心理在作怪。淄博在推动烧烤发展的过程中，既有雷厉风行的严格监管、铁腕治理，更有贴心暖心的公交专线、志愿服务，如此等等。这是淄博作为全国城市治理样本的最大价值。

淄博烧烤能够火红不容易，这里面有地方政府的长期推动、有大学生群体的感恩推动、有广大市民的暖心推动，有各地游客“进淄赶烤”的实实在在推动，是多方力量共同努力的结果，需要大家共同呵护。大家也都希望淄博能够借着烧烤长红、常红，但赞誉不断的时候更需要一些冷静思考。

比如，淄博的财政收入增速由负转正不假，数百万“吃货”源源不断涌入淄博更是有目共睹，但非要说这两者有必然联系或许就有些牵强。毕竟烧烤主要还是商户经营为主，在富民和富财政上恐怕还有所差异。虽然旅游具有很强的综合带动作用，但对于一个上百万人口的城市而言，其财政的真正改善不太可能依赖于旅游业，更不可能依赖于烧烤。

比如，要看到现在几乎全市资源都聚焦到服务于烧烤、包括市民给食客送衣服之类的行为的不可持续性。毕竟淄博的产业发展不可能依赖于烧烤行业的发展，影响市民长期行为的不是政策文件的号召而是实实在在的获益。现在淄博的市民表现都超赞，具有很强的荣誉感，对外来游客都超友好，但如果不能兼顾游客和市民的利益诉求，或长期让市民热情付出，就容易在“火热”中“失衡”，在一派繁荣中很可能就已经埋下衰败的种子。

再比如，为了满足极速增长的烧烤需求而出现的一夜之间修好八大局的路、20天时间建成一座烧烤城，这体现了城市效率，但也要考虑这些设施获得持续需求支撑的可能性以及背后的财政投入的资金效益问题。动辄“以全市之力”做的事多数都会面临可持续问题。如果没有“常红”的流量持续支撑这些为高峰需求配置的供给，这些设施就很容易成为城市运营的负担。

淄博烧烤是激活消费的鲜活案例，但也需要注意持续红火的挑战

淄博烧烤成功出圈给当下激活消费、扩大内需提供了很好的样本，值得充分肯定。除了网络上已经广泛谈论的当地政府所采取的各种持之以恒的鼓励性、支持性政策和配套性服务保障外，关键因素主要有以下几个方面：

第一，“民以食为天”，吃是最容易激发共同消费欲望的最佳切入口。在消费不振、需求萎缩的大背景下尤其如此。再加上淄博烧烤在烤炉、卷饼等方面还具有很强的独特性，对市场尤其是“草根市场”的消费具有不错的吸引力。当然，我们也必须正视一点，那就是我们不应该只是“吃货”。

第二，淄博烧烤跟别的餐饮有一个很大的差别是其中的过程参与性和通感体验性，这显著增强了其脱颖而出的可能性。淄博烧烤是消费者需要积极参与其中的一个餐饮消费，需要自己动手烤，而且在烧烤的过程中不仅有视觉、嗅觉、味觉的参与，更有烧烤过程中发出的声音带来的听觉体验，以及周围环境乃至后来发展出来的跟演唱有关的听觉体验。多方位的感官体验也增强了淄博烧烤的吸引力。

第三，与社交媒体的积极推动、持续强化具有很大关系。实际上在2021年就有媒体关注到淄博烧烤这个IP并进行了相应的报道，但只有在这次社交媒体抓住“乙类乙管”政策实施后带来的消费反弹时机，通过广泛介入并聚焦特定消费人群、特定消费场景并进行有效扩散之后，淄博烧烤才迎来了全网爆火。尤其是通过烧烤专列、长时排队等现场画面，以及各种解密、各种“故事”的渲染叙事，持续不断推高了市场热情。就这样，气氛搞起来了，事情就好做了，出圈爆火就水到渠成了。

当然，淄博烧烤乃至淄博未来整体发展的根本还是品质，包括烧烤本身的品质与服务品质、环境品质。同时还要看有没有建立良性协同的产业生态，吃一顿就返回的远程消费毕竟有限；要看当下为烧烤出圈的投入的可持续性，如果不能高效转化烧烤客流增加整体效益的话，投入产出就会不匹配，而且投入产出不对称的情况还会处于绑定状态而深陷“泥塘”，无论是政府的政策和财政投入、商家的资金投入还是当地居民的热情投入；要看到烧烤城等新增供给出现之后烧烤品质保障状况，以及供给迅速增加后导致热闹氛围消解所带来的正向关注度的下降；要看到“成也流量、败也流量”，要看社交媒体催动的“消费狂热”在理性认知中降温带来的影响、要看火出圈初期出现的“被动卷入”消费热潮消退的速度；要看烧烤之后能不能出现持续轮动的现象级单品。

淄博烧烤很火，但需要研究和解决的问题也很多。解决好了，持续红火，解决不好，就容易很快熄火。

(作者：厉新建 系文化和旅游研究专家、北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长、教授）