海南旅游：从短期的“出圈”到长年的“出彩”

“五一”小长假刚刚收官，海南旅游市场又迎来一波错峰游的热潮。

携程数据显示，与2019年同期相比，今年“五一”假期后的半个月，海南的机票、酒店、民宿、景区等预订量仍保持旺盛的增长势头，“价格美、人气旺”的错峰游趋势已然形成。

在业内，“五一”档一直被看作全年旅游市场的“期中考”，是行业的重要节点，也是全年旅游行情的风向标。今年的这场“期中考”，海南取得了近十年来的最好成绩——全省接待游客320.37万人次，同比增长141.5%，较2019年同期同口径（下同）对比增长55.1%；旅游总收入42.32亿元，同比增长178.8%，较2019年增长79.0%。

“期中考”的好成绩并不意味着可以“躺赢”，海南如何在竞争激烈的文旅市场中继续当好“优等生”？如何在错峰游、假日游、暑期游等时段保持好成绩？

流量带来客流量

不仅因自然资源禀赋

“老板，来一份甜薯奶！”5月9日下午4时许，海口市西天庙董三姐甜品店已经来了许多食客。不到10平方米的店面，摆着10多个瓦盆，鸡屎藤、糖水面、猪血汤、芋头汤……各类特色的海南小吃冒着热气，香味四溢。

“煮了两大缸甜薯奶，3个多小时就卖完了。”店铺老板董丽霞说，“五一”客流高峰虽然已过，但来吃小吃的游客还是不少，店里常常满座，食客甚至搬着凳子到门外吃。

在西天庙，热闹的不只是董三姐甜品店。卖芝麻鸡的店面还没开张，早已有食客提前过来蹲点等待；卖捞汁海鲜的老板刚摆出货品，大家已迫不及待开始点单。这个本地市民经常逛的市场，如今已经成为众多游客美食打卡的热门之选。

这背后离不开社交媒体的流量助推。

“来海口一定要来一次西天庙”“在西天庙吃精致的下午茶”……在抖音、小红书等社交平台上，上千条打卡攻略视频、数十万的点赞留言，网红效应让西天庙吸引了一大批游客。

在互联网时代，流量意味着客流量。

从西天庙的网红小吃到西岛的网红民宿，从三亚跳伞到万宁冲浪，从《向往的生活》拍摄地昌江沙渔塘社区到《极限挑战》录制地五指山红峡谷漂流……高颜值、接地气、文艺范、运动范的花式体验，不断创新着旅游的新玩法，使海南吸引了更多网友的注意力，成为国内旅游城市中的人气网红。

天生丽质的自然颜值、风情独特的历史文化，成就了海南旅游发展的天然“矿藏”。但近年来海南旅游在互联网上的频频“出圈”，依托的不仅仅是得天独厚的资源禀赋。

海南省旅游发展研究会会长王健生解析海南旅游的“流量密码”：一是疫情重构了消费需求，人们养成了追求“阳光、户外、小型、分散”式旅游的消费心理，海南的旅游资源非常符合；二是海南一批高星级滨海度假酒店、度假区，已经成为各具特色的集旅游、度假、休闲、娱乐消费于一体的“微型”热门旅游目的地；三是三亚、海口等一批旅游新业态及网红产品的打造，通过互联网方式的传播与营销，使年轻人更加向往海南。

当前，游客旅游需求不断迭代更新。到海南看天涯海角、爬五指山等传统游览方式仍有吸引力，但冲浪、跳伞、美食游等以沉浸式体验、多元业态融合为代表的旅游新场景，展示了传统游玩与时尚潮流碰撞的魅力，无疑让海南在众多同质化的旅游目的地中收获更多关注。

打造多层次旅游产品

变“出圈”为“出彩”

旅游需要网红，但网红不是旅游的全部。

中国旅游研究院院长戴斌认为，任何时候，城市和景区形象都是自塑和他塑共同作用的结果。便捷的交通体系、完善的基础设施、公共服务和商业环境、高品质的生活方式都是旅游目的地发展的底层逻辑。优秀的内容本身就是流量，加上基于目的地本底资源的创造性推广，“网红”才会“长红”，并进一步成为经典。

如果说大自然赋予的气质是海南旅游的“天赋”，创新的旅游文化产品体现了海南的“努力”，那么服务和环境，则是海南旅游发展从“网红”到“长红”的基本逻辑。

严肃查处随意涨价、不按规定明码标价、价格欺诈、价外收费等违法行为；加大违法违规行为查处力度，坚持依法办案，有案必查；加大旅游安全管理和监督检查力度，全面彻底排查治理各类隐患；提升服务质量，为游客营造放心、安心、舒心的出行环境……我省开展旅游市场专项整治行动，一系列大力度举措，让游客看到的不仅是旅游市场的规范秩序，还有海南满满的迎客诚意和待客之道。

《海南省“十四五”旅游文化广电体育发展规划》提出，到2025年，立足海南自贸港建设，围绕初步建成国际旅游消费中心的发展目标，构建国际知名度假天堂、康养天堂、购物天堂和会展高地，将旅游业打造成为国民经济支柱型产业。

朝着明确的发展目标，如何将流量转化成“留量”，是对海南旅游市场真正的考验。

“推动海南自贸港旅游业高质量发展，关键要持续打造满足当代旅游业和游客需要的多层次旅游产品，要充分调动本地经营主体和投资机构的积极性。”戴斌表示，要以游客满意度为导向，扩大开放、推进供给侧结构性改革，以更加高效的市场方式和行政手段，推进文化和旅游深度融合，推进旅游与农业、工业、服务业，与科技、教育、艺术、创意广泛融合，才能把旅游业真正培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。

当前，全省上下正深入开展学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育，不论是推进高质量发展、打造更优的营商环境，还是提升干部作风能力，对于海南旅游市场发展都是很好的发力点。

“五一”假期掀起的消费热情、错峰游延续下来的旅游热度，将对提振海南全年旅游消费起到重要作用。要想把短暂的“出圈”变为持续的“出彩”，还要着力打造高质量旅游吸引物，继续加大业态创新供给，打造海南全域“大景区”，实施更为精准的品牌营销和个性化的旅游品牌塑造。唯有如此，在接下来更多的“小考”“大考”“期末考”中，海南才能一直当好旅游业的“优等生”。（记者 刘晓惠）