高舜礼：诗圣杜甫，如何赋能故乡文旅IP？

【点睛】河南省郑州巩义市是“杜甫故里”，怎么借助“诗圣”在国人心目中的影响，打造如雷贯耳的文旅IP，这是其一直向往和努力的目标。从全球旅游业发展的实践看，旅游对提升地方知名度具有明显优势，它通过赋予游客身临其境的实地感受，给游客留下远超物流运达一般消费品的深刻印象，更是一般媒体和网络广告所不可比拟的；若搞得更好一些，还会有故地重游的“回头客”和不断扩散的口碑传播效应。

在产城联动和文旅融合的背景下，各地都在努力挖掘最具代表性的文化与特色，以滋润、赋能、加持经济建设和对外形象。河南省郑州巩义市是“杜甫故里”，怎么借助“诗圣”在国人心目中的影响，打造如雷贯耳的文旅IP，这是其一直向往和努力的目标。

2023年7月初，我首次来到巩义（上世纪90年代前叫巩县），并一早赶往了“杜甫故里”景区，游览了其家乡人为纪念诗圣而兴建的园地。说实在话，来此之前，我有三个“想不到”：

一是未曾关注杜甫是河南人，今天看来应是省会城市的郊区人，其生与葬（有点儿争议）都在故乡；二是未曾料到杜甫家乡经济之发达，竟位居全国经济百强县的中游；三是未曾想到杜甫生活的前后，家乡竟有那么多高品位的文旅资源，如河洛汇流（及相关的河图洛书、《洛神赋》、洛神赋图等）、北魏石窟帝后礼佛石刻图、北宋皇帝陵等。

“杜甫故里”是省级文保单位，景区内有杜甫出生的窑洞，夜间还有一场名曰“杜甫归来.圆梦集”的沉浸式实景演绎，加之不远处的杜甫墓园，应该说作为对家乡尊者的缅怀，巩义已做得比较圆满了。

杜甫出生在一个已衰落的官宦家族，曾祖父做过巩县县令，祖父、父亲是啥职业，未见明确表述，故“官二代”之说有些牵强。纵观杜甫的一生，属于怀才不遇、命运多舛的一类，学业功名、从政仕途、家境状况皆不大顺。他7岁就能作诗文，18岁之前基本在家乡生活，后游历吴越、齐赵等。20多岁赴洛阳应举不第，35岁到长安应试不中，后向皇帝献赋、向贵人赠诗，45岁前都未担任官职。“安史之乱”后，才做过一些虚衔、闲职的小官，如胄曹参军、左拾遗、司功参军、检校工部员外郎等，过着颠沛流离、捉襟见肘的生活，直到晚年入川到成都后稍安定些。他怀有“致君尧舜上，再使风俗淳”的向往，期望皇帝能行“仁政”，社会风气醇厚；同时，作为伟大的现实主义诗人，他在目睹“天宝”前后急剧的社会变迁，又历经“安史之乱”的人祸兵燹，更加心怀家国、悲悯苍生。大历五年（770年）冬，杜甫因病在外地辞世，享年59岁。之后到了宋代，王安石、苏轼、黄庭坚、陆游等对杜诗倍加推崇，文天祥则视之为坚守民族气节的精神支柱。杜甫诗篇流传至今的约1500首，在中国古典诗词中享有崇高地位，因此后世将其尊为“诗圣”，将其诗篇尊为“诗史”。

从全国各地对历史名人的开发看，现已有比较丰富的借鉴案例。如曲阜的孔子，秭归的屈原，韩城的司马迁，绍兴的鲁迅；包括曾留下生活或经历痕迹的地方，如南阳、襄阳、荆州、成都之与诸葛亮，江油、马鞍山、桃花潭之与李白，醉翁亭之与欧阳修，黄州、惠州、儋州之与苏东坡，香山之与曹雪芹等。就巩义现已开发的涉杜文化旅游看，应已处于全国的中上等水平，今后将杜甫影响赋能城市文旅IP中，未必就是立即再做杜甫题材的更大规模开发，当务之急则是加大对外宣传杜甫，让杜甫与巩义更紧密地挂起钩来，让更多的人知道河南巩义就是杜甫的家乡。如此，杜甫名人、杜甫文化的效应，对巩义之城、巩义文旅IP的加持便实现了。

从目前巩义市的外在知名度看，宣传提升的空间还是不小的。仅举一例，在全国的旅游者看来，巩义与登封是相邻的两个市县，但后者知名度更大，因为有个少林寺，旅游发展也好一些；但从经济实力来看，登封则远不如巩义，GDP约只有巩义一半。巩义文旅资源的品位并不差，又是诗圣杜甫的故里，只是由于旅游业难以与工业经济等量齐观，故而经济实力虽然很强，但旅游产业影响力一般。

从全球旅游业发展的实践看，旅游对提升地方知名度具有明显优势，它通过赋予游客身临其境的实地感受，给游客留下远超物流运达一般消费品的深刻印象，更是一般媒体和网络广告所不可比拟的；若搞得更好一些，还会有故地重游的“回头客”和不断扩散的口碑传播效应。因此，狠抓以杜甫为龙头的文旅宣传，大力发展旅游业，就是强化巩义城市文旅IP的一条捷径。具体而言，可以从几方面入手：

一是全方位施加杜甫故里的影响。“巩义是杜甫故里”，这在巩义、郑州范围基本家喻户晓，但在河南全境就未必全都知悉，若放大到全国则比例很小，在全球就更非“地球人都知道”。可以借鉴山东省对“好客山东”旅游口号的铺陈式宣传，在全市的公文、公务、外事（含外省）、交往中，凡无不当之情况，一律呈现“诗圣故里”的字样或表述；可在电视、网络、报刊等媒体，在公共汽车站、长途汽车站、高铁等站点，创意研发有趣味、有魅力的“诗圣故里”的公益广告；选择一些列车、飞机、汽车冠名“诗圣故里”，内里选择喷涂或装饰杜诗名篇；选择本市合适的地点、场所和单位等，进行“诗圣”、杜甫等相关的命名，如今年把一个高速公路出口更名为“杜甫故里”，就是很好的尝试。

二是突出加强杜甫旅游的影响。巩义作为杜甫的故里，最好的宣传就是落实到利用杜甫资源所开发的产品上。杜甫相关的文旅场所和产品应开发得“像样儿”，起码达到国内中高端的水平；可制定相应的奖补政策，把杜甫相关景点纳入全省或地域性的黄金旅游线路，对组织和输送客源达到一定规模的实体和线上旅游社，给予相应的经费奖补；鼓励杜甫相关景点对劳模、军警、残疾人、学生、老人进行门票减免，鼓励在节假日对外地散客减免门票；政府部门也可借鉴外地对创建5A级景区、五星级酒店的重奖措施，研究建立专项奖补政策，鼓励研发建设杜甫、杜诗主题的各类住宿（酒店、民宿、客栈）、主题餐饮、主题文创等。

三是鼓励支持杜甫文化的研究。可与国家有关机构合作，设立研究杜甫及诗作的有关基金，奖补支持杜甫研究的重点成果；可与国际相关机构合作，设立以巩义为永久举办地的杜甫诗作国际论坛；与全国教育机构、知名高校合作，建立多种形式的杜甫研学基地、研修中心；可牵头组织杜甫生平活动地的有关联盟，轮流发起举办杜甫纪念活动；对有关杜甫主题的全国性、专业性会议，欢迎和支持在巩义举办。

四是积极开展杜甫主题的相关活动。杜甫作为有巨大影响的诗圣，全国不少地方（包括政府部门、院校、企业、媒体）都在举办以杜甫、杜诗为主题的活动，如杜甫诗歌文化节、成都诗圣文化节、“杜甫文化季”知识大赛、杜甫诗酒文化节等。巩义市更应该重视培育一两项具有全国品牌影响力的杜甫主题活动，现已举办多届的杜甫国际诗歌周、杜甫故里诗词大会，已有相当的基础和影响，今后应重在提升专业性、代表性和影响力。此外，为了营造诗圣故里的文化氛围和诗情画意，也可在全市干部职工、中小学生中，定期开展杜诗研学和竞赛活动，形成崇敬诗圣、诵读杜诗的特有氛围；对于央视、书协等组织的全国性诗歌、书法大赛，也应积极组团、组队参加，以展现当代杜甫故里人的精神风采和文化素养。

古语云，“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，“人富而仁义附焉”。无论是一个国家和城市，还是作为亿万国民，只要社会发展进步到一定阶段，必然就会重礼崇文、讲求精神文明。作为杜甫故里的巩义市现已经济繁荣、百姓富裕，已经进入到这样的发展阶段。只要坚持文化自信，崇尚杜诗精神，遵循文化传播规律，对应旅游市场需求，就一定能够光大诗圣影响，借力先贤名人效应，让巩义作为杜甫故里的文旅IP更加响亮。（作者：高舜礼 本文系作者2023年7月5日在河南省巩义市文旅发展招商推介会“圆桌论坛”的发言，有所整理，题目后加）